Les agences de communication doivent se réinventer. Nous sommes passés de l’ère de la consommation de masse à l’ère de l’économie de la valeur et du sens. La question principale que nous avons appris à poser fut « Qui est arrivé en premier? L’oeuf ou la poule? ». Tout est question de perception en réalité. Les optimistes conquérants auront tendance à voir la poule comme un outil des production permettant la duplication des oeufs et donc des profits, tandis que les vigilants auront tendance à privilégier la théorie de l’esprit expliquant la douce aventure scientifique de la création de l’espèce animale puis humaine sur terre.
En effet, nous pensions que le cerveau expliquait consciemment a notre corps quoi faire lorsqu’un ours survenait devant nous à savoir, prendre conscience de l’émotion de peur puis fuir pour échapper à l’animal comme prôné par les scientifiques tels William B. Cannon (1927).
Cette théorie bien qu’efficace fut mise à mal par les découvertes de William James et Carl Lange ( 1884) qui découvrirent que l’arrivée de la bête provoquait une réaction physiologique, intimant au sang de descendre dans les jambes afin de fuir en réflexe de survie, puis de provoquer une émotion remontant au cerveau, nous faisant prendre conscience de la peur.
Ce principe appuyé par les découvertes en neuro-sciences de Damasio, Eckman, Turchet et de nombreux chercheurs, allait nous faire comprendre quelque chose d’important.
Le corceptuel précède le conceptuel, en résumé le corps agit de manière inconsciente en premier puis fait réagir le cerveau et ses différentes cartes pour nous faire croire que nos choix sont fait de manière consciente.
Bien entendu, cela remet en question la perception que tout bon publicitaire doit avoir sur ses productions. Finalement comment provoquer une émotion positive pour attirer l’attention? Tout simplement en s’interessant à l’être humain et à ses besoins et non en pensant que la désidérabilité du produit vas faire en sorte que l’être humain va s’y intéresser.
Pour illustrer ce changement de paradigme publicitaire, il est interessant de regarder les positionnement de deux belles campagnes à savoir Emmaus et plus récemment Super U, publicité sur laquelle nous ferons un focus plus précis dans un prochain article.Nous pourrions rajouter le distributeur « Aldi » à notre réflexion, ce dernier criant haut et fort que « Place au nouveau consommateur« . Faute avouée à moitié pardonnée.
JP Brechon
BIBLIOGRAPHIE
- The James-Lange theory of emotions: A critical examination and an alternative theory
- WB Cannon – The American journal of psychology, 1927 – JSTOR
- mindfulvisionaries.com
- Deciding advantageously before knowing the advantageous strategy
A Bechara, H Damasio, D Tranel, AR Damasio – Science, 1997 – science.sciencemag.org - The symmetry of emotional and deliberate facial actions
- P Ekman, JC Hager, WV Friesen – Psychophysiology, 1981 – Wiley Online Library
- Le langage universel du corps: comprendre l’être humain à travers la gestuelle
- P Turchet – 2009 – Les éd. de l’Homme
